Директор по продажам ivi о будущем Smart TV

Одним из важных драйверов развития онлайн-видео является рост смотрения на Smart TV. Растущее потребление на этой платформе складывается из увеличения парка устройств (пусть продажи Smart TV и демонстрируют стагнацию на фоне предыдущих лет, прирост базы продолжается), а также высокой лояльности пользователей — аудитория видеосервисов на Smart TV отличается большим числом просмотров видео и времени, проводимого перед экраном. По данным Ipson Comcon, аудитория Smart TV выросла до 38% за первое полугодие 2016 года (что на 7% превышает предыдущий показатель). А с начала года 80% мировых продаж телевизоров с экраном 50 дюймов и более пришлись на "умные" телевизоры. Следует отметить, что Россия с точки зрения популярности Smart TV, является одним из лидирующих мировых рынков. По нашей гипотезе дело в том, что в отечественной цепочке развития медиапространства выпало звено устройств для отложенного просмотра эфира, столь популярных за рубежом. Именно Smart TV занимает эту нишу, позволяя пользователям смотреть актуальный для них контент в удобное время. 

 

Вслед за ростом аудитории на платформу Smart TV приходят рекламодатели. Причин у растущего с их стороны интереса сразу несколько. Во-первых, на устройствах Smart TV сосредоточена та аудитория, которая традиционно пользуется наибольшим спросом со стороны рекламодателей (по данным TNS, 32% пользователей Smart TV — люди в возрасте от 25 до 34 лет, со средним/выше среднего доходом). Во-вторых, именно Smart TV уже сегодня представляет собой те форматы размещения, в сторону которых двигается телевизионная рекламная индустрия.

 

На западе, например, всеобщее внимание захватил тренд Advanced TV — это телевидение, которым управляет пользователь, не только выбирая контент, но и вступая во взаимодействие с рекламными роликами, оставляя обратную связь рекламодателям. Именно новое, продвинутое телевидение станет следующим этапом развития телевизионной рекламы, которая оставалась неизменной на протяжении нескольких десятков лет. Главное преимущество новых форматов ТВ-рекламы — интерактивность и обратная связь. В большом сплите видеорекламы (от ТВ и кинотеатров до online-видео) каждый канал отвечает за свои задачи. ТВ — за построение большого охвата по относительно низкой стоимости единицы контакта; а online-видео, помимо охвата и выстраивания знания о бренде, за интерактив и более глубокое взаимодействие с рекламными сообщениями. В рамках этих трендов уже сейчас в России появляется большое количество рекламных продуктов на стыке ТВ и online-видео, которые позволяют показывать пользователям продукт в момент наибольшей лояльности, тем самым создавая условия для конверсии из зрителя в покупателя. Например, технология GetShop. TV. Главной целью здесь является побуждение к немедленному действию, будь то совершение покупки, получение дополнительной информации (обратный звонок), запись на тест-драйв и другие подобные случаи. Технология позволяет контролировать конверсию на всех этапах взаимодействия пользователя с брендом: с момента просмотра заставки до совершения покупки. В результате рекламодатель получает точные метрики и полную аналитику. Технология одновременно создаёт новый канал продаж, повышает эффективность рекламы на Smart TV (за счет мгновенного вовлечения зрителя в коммуникацию), тестирует эффективность рекламных роликов для последующего вывода на федеральное ТВ и работает на увеличение знания о бренде. Подобные рекламные форматы однозначно привлекают рекламодателей, особенно тех, кто следит за мировыми трендами и любит новые методы коммуникации с потребителем. Наибольшей популярностью технология пользуется у брендов сегмента авто, у брендов со сложным продуктом, требующим вместить большой объём информации о продукте, а также в случае с кратковременными акциями брендов всех категорий.

 

Интерактивные форматы благотворно сказываются на эффективности: увеличивается показатель вовлеченности в креатив — Eng. Rate (рассчитывается как сумма всех взаимодействий, деленная на количество показов рекламного ролика), CTR и время взаимодействия с брендом. Более того, по данным исследования SmartClick, более двух третей пользователей уделяют внимание интерактивной рекламе на Smart TV и относятся к ней положительно.

 

Что касается метрик эффективности, помимо стандартных, уже сейчас с помощью инструмента Brand lift (исследования, представляющие собой опросы пользователей прямо во время рекламного ролика) для рекламодателя доступны такие данные как запоминаемость, информативность, понимание, показатели роста знания о марке, уровня намерения о покупке и другое. Такая обратная связь позволяет оценивать коммуникационную стратегию бренда, что существенно влияет на дальнейший ход рекламных кампаний. Следующим шагом в данном направлении станет возможность таргетирования на отдельные группы пользователей и даже на отдельные домохозяйства, собирая данные для рекламных кампаний, параллельно идущих на ТВ и в digital. Это существенно перетянет интерес рекламодателей в сторону Smart TV.

 

По статистике онлайн-кинотеатра ivi, Smart TV доминирует в части платной модели монетизации контента. Наши доходы по платной модели (с учетом всех транзакций) на Smart TV за 9 месяцев 2016 года выросли почти в 2 раза, по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. В рекламной же модели в настоящий момент доля выручки со Smart TV ниже доли просмотров с этой платформы (23% против 60%), однако благодаря растущему спросу со стороны рекламодателей, это соотношение выравнивается в сторону более справедливого. В следующем году способствовать росту монетизации Smart TV на ivi также будет способствовать запуск продаж рекламы по модели телевизионных рейтингов — Smart TRP. Этот продукт поддерживает тренд сближения телевизионной рекламы и рекламы в online-видео, позволяя рекламодателям по одинаковой модели вести закупки на нескольких платформах.

 

Существенным шагом на этапе развития рынка рекламы н Smart TV станет приход на эту платформу независимых регулярных измерений. В данный момент источником информация об аудитории Smart TV служат внутренние данные площадок и установочные исследования компании "Медиаскоп" (бывший TNS Russia). Запуск измерений Smart TV окончательно сотрёт грань между форматами рекламы на экране телевизора.