Как оценить стоимость и эффективность оператора многоканального ТВ

О различных методиках оценки бизнеса Кабельщик писал уже не раз [6] (два [7], три [8]). Сегодня российский эксперт, руководитель компании MKT Systems Мурад Мусаев делится своим опытом того, как можно измерить, исчислить, взвесить и определить стоимость своего предприятия и бизнеса и, главное, трезво взглянуть на свой бизнес в целом – без самолюбования и субъективных восторгов или, наоборот, без сумрачного пессимизма и обезоруживающего страха перед конкурентами. В результате можно научиться проводить измерение, оценку и сопоставление: мы и они; я – вчера, сегодня, завтра; сколько стоит мой бизнес. Автор представляет свой комплексный метод оценки оператора кабельного телевидения, пользуясь которым, можно будет исключить вариант из мультфильма "38 попугаев" и самоуспокоиться мыслью "А в попугаях-то я гораздо длиннее!"

Столкнувшись однажды с необходимостью оценить стоимость действующего кабельного оператора, мы с коллегами поняли, что существующие традиционные методики оценки, которые часто использовались, – по стоимости одного абонента, по ARPU и даже по мультиплицированной EBITDA – крайне неэффективны и/или однобоки. Они либо отражают только один аспект деятельности оператора, часто не самый характерный, либо до крайности субъективны, либо крайне зависимы от способа хозяйствования или организационно-правовой формы оператора. Всё это крайне осложняет достижение консенсуса между сторонами сделки.

Это и обусловило для нас необходимость разработать алгоритм комплексной оценки рыночной стоимости компании. Он опирается на показатели, учитывающие различные аспекты деятельности оператора связи, его рыночный контекст и, при этом, максимально прозрачен и логически понятен для всех сторон, а также воспринимается всеми участниками как достаточно разумный и справедливый для выработки базовой величины Оценки стоимости оператора.

Его я хочу предложить читателям к рассмотрению и критике.

Итак, суть этого метода.

Поскольку было очевидно, что при оценке стоимости оператора необходимо брать в расчет различные параметры, была создана система оценки оператора, в основу которой легла логика факторного анализа, то есть:

Были определены и согласованы:

1. Параметры оценки – факторы, влияющие на стоимость оператора как бизнес-единицы.

2. Система или принципы исчисления каждого из факторов.

3. Определена форма взаимосвязи факторов – как они влияют друг на друга.

Таким образом, в итоге мы получили:

1. Факторы, определяющие "рыночную стоимость" оператора, следующие:

1.1. Экономическая эффективность оператора по его возможности генерировать определенный денежный поток от предоставляемых им основных услуг.

1.2. Рыночные позиции оператора на локальном рынке.

1.3. Поскольку бизнес кабельного "оперейтинга" в значительной степени базируется на технической базе сети КТВ, то третьим фактором, обуславливающим его стоимость, стал технико-эксплуатационный потенциал сетевой и студийно-транслирующей инфраструктуры СКТВ.

2. Принципы исчисления каждого из факторов непосредственно обусловлены их спецификой:

2.1. Экономические факторы и параметры оператора исчисляются в рублях или в долларах.

2.2. Рыночные параметры (доля рынка) оператора на локальном рынке должны измеряться в процентах.

2.3. Технико-эксплуатационный потенциал (ТЭП) сетевой и студийно-транслирующей инфраструктуры СКТВ определяется на основе системы экспертных оценок путем придания каждому из вариантов – исполнения сети КТВ, аппаратной платформы аппаратно-студийного комплекса, программно-аппаратных платформ предоставления услуг телекома различного формата и т. п. – весового значения. Величины этого весового значения определялись путем анкетирования группы специалистов с каждой из сторон и расчета средней величины оценок по сумме всех анкет. Затем из сформированного списка вариантов технико-эксплуатационных параметров исполнения сети и АСК выбирался наиболее близкий к формату исследуемой сети КТВ, и весовое значение этого варианта бралось в качестве индекса ТЭП.

3. По итогам умножения всех итоговых параметров друг на друга и на мультипликатор 3 (количество лет, которые участники сделки определили консенсуально) получалась цифра стоимости оператора, которая может быть признана обеими сторонами в качестве главного ориентира в дальнейших переговорах.

Все вышеназванные принципы расчета приведены в Таблице 1. Она составлена в Excel. В ней прописаны все формульные зависимости, которые необходимы для расчетов. Это позволяет делать быстрые перерасчеты при изменении ключевых параметров или их внутренних элементов.

[9]

Таблица расчета рыночной стоимости оператора КТВ на основе экономических показателей, рыночного положения и технико-эксплуатационных параметров его основных средств (при клике откроется в высоком разрешении)

Проделав эту работу, мы обнаружили, что помимо опции оценки стоимости оператора есть еще две чрезвычайно полезные опции данной методики. С помощью нее возможно:

1. Производить сравнительный экспресс-анализ (в режиме "что, если") реализации различных стратегий развития Оператора в перспективе нескольких лет.

2. Делать сравнительный анализ различных кабельных операторов, приводя их к единым сравниваемым параметрам, что позволит делать достаточно объективную оценку их бизнес-моделей.

Ниже мы приводим пример того, как можно, пользуясь "Опцией №2", сравнить развитие оператора на примере вышерассмотренного (Таблица 1) на пятилетнюю перспективу.

Предполагается следующий комплекс мероприятий по развитию сети КТВ и совершенствованию её сервисного потенциала в течение пяти лет:

1. Базовый (аналоговый) пакет будет оставаться даже после полного прекращения его вещания в эфире. Его аудитория – потребители (как правило, пожилого возраста) не желающие или не имеющие возможность сменить телевизор и не желающие покупать STB, удовлетворённые 40-50 каналами. Их количество будет постепенно снижаться до нуля. Базовый пакет будет входить "бонусом" по все пакеты более высоких сегментов.

2. К концу пятого года в результате последовательно осуществлённых мероприятий:

• плавному повышению абонентской платы за цифровое ТВ

• повышению привлекательности цифрового пакета и увеличению числа абонентов этой категории

• форсировании предоставления интерактивных услуг, увеличение их перечня и выход на новые сегменты потребителей

• широкому распространению в пакетах вещания в формате HD TV

• развертывание услуг формата VoD и PPV

• создание тематических пакетов: фильмового, эротического, спортивного и других

• разворачивание вещания пакета программ формата UltraHD TV

будет обеспечен дальнейший рост ARPU и увеличение доходности всей сети.

3. За счет внедрения телематических услуг и повышения скорости и качества предоставления интернет-услуг при сохранении размеров абонентской платы будет обеспечен поступательный рост количества подписчиков и эффективная отстройка от конкурентов;

4. Развитие компании как количественное (за счет дальнейшего строительства новых сетей в новых домах), так и качественное (за счет внедрения новых сервисов и диверсифицированного подхода к потребителям) и вытеснения за счет этого других операторов КТВ, должно обеспечить практически полную монополизацию рынка услуг многоканального провайдинга на локальном уровне.

В цифровом виде это нашло отражение в таблице 2. В ней же показана эволюция по годам таких показателей, как:

• ARPU (средняя доходность абонента);

• ARPH (средняя доходность домохозяйства в зоне охвата);

• Рыночная "стоимость абонента".

И, как итог,

• Рыночная стоимость самого оператора.

В рамках предложенной модели мы можем "поиграть" изменениями различных параметров (факторов) выбирая тот сценарий стратегии развития, который нам больше понравится.

[10]

Таблица экспресс-анализа эффективности рыночной стратегии оператора КТВ на основе экономических показателей, рыночного положения и технико-эксплуатационных параметров его основных средств в пятилетней перспективе (при клике откроется в высоком разрешении)

Ниже мы приводим пример (Таблица 3) того, как можно, пользуясь "Опцией №3", сделать сравнение различных операторов, работающих на одном локальном рынке – городе с населением 330 тысяч жителей.

[11]

Таблица сравнительного анализа рыночной эффективности операторов КТВ на локальном рынке (при клике откроется в высоком разрешении)

Из этой таблицы становится очевидно, что:

1. Лидером рынка является оператор №5: у него самая большая зона охвата, самый большой доход от реализации услуг и, соответственно, самые высокая рыночная стоимость самого оператора и стоимость абонента.

2. Операторы 1 и 2 – аутсайдеры локального рынка. Они – вероятные кандидаты на слияние или поглощение Операторами 4 или 5.

3. Несмотря на то, что лидером локального рынка является оператор №5, оператор № 4 показывает намного большую маркетинговую эффективность (ARPU и ARPH почти в полтора раза больше, чем у лидера рынка), что говорит о том, что этот оператор более правильно и эффективно строит свою маркетинговую политику:

• Более высокий ARPU показывает, что этот оператор имеет лучшие товарные предложения (лучшее контентное наполнение пакетов) и осуществляет более правильную тарифную политику, что обеспечивает существенно большие продажи;

• Более высокий ARPН показывает, что этот оператор более эффективно работает над повышением процента подключения в своей зоне охвата сетями;

• Для оператора №5 есть основания пристальнее изучить практику работы оператора №4 на рынке, что даст ему возможность повысить свою эффективность и стоимость на 30-40%.

Таким образом, эта методика может быть эффективным, универсальным, максимально объективизированным и прозрачным инструментом:

• для оценки рыночной стоимости операторов КТВ;

• для сравнения различных операторов на локальном рынке;

• для экспресс-анализа результатов различных экономических, технических и рыночных стратегий оператора КТВ.

Main Image: 

internet_main.jpg [12]

Thumbnail Image: 

startup_th.png [13]