Дети, центениалы и миллениалы: нюансы поведения и предпочтений

Если еще два-три года назад тему миллениалов продвигали в основном зарубежные специалисты, в то время как отечественные предпочитали делать вид, что эта категория зрителей особого веса не имеет, то сейчас и российские компании втянулись в историю с изучением и привлечением внимания миллениалов. Кто только не занимается исследованиями на эту тему — даже Сбербанк недавно выпускал занимательную статистику.

 

Все эти труды, в общем-то, сводятся к одинаковым выводам. Миллениалы — это цифровое поколение, которое не представляет своей жизни без интернета и гаджетов, для которых главные ориентиры и информаторы — YouTube и социальные сети, у которых плохи дела с концентрацией внимания и долгосрочными планами. Они по большей части самовлюбленные, не признают авторитета родителей (родители для них, скорее, друзья, чем авторитеты), стремятся быть индивидуальными, считают, что работа обязательно должна приносить удовольствие и больше всего боятся выбрать неверный путь в жизни. Ну и клиповое мышление — куда же без него.

 

Но помимо общих посылов, периодически встречаются и интересные подробности. С таковыми мне удалось ознакомиться сразу на двух конференциях, состоявшихся на прошлой неделе.

 

Миллениалы vs центениалы

Первую конференцию проводило агентство PBN H+K совместно с Magram MR. Они представляли исследование, посвященное основным предпочтениям миллениалов и центениалов. Для понимания — миллениалами или поколением Y принято называть тех, кто родился в период с 1980 по 2000 год, а центениалами или поколением Z — тех, кто родился после 2000 года. Если переводить на цифры, то сейчас Y от 18 до 35 лет, а Z — от 14 до 17 лет.

 

 

Разница между предпочтениями этих групп ощущается, но не так драматично, как это может показаться на первый взгляд. Например, и те и другие чаще всего общаются с друзьями через соцсети и реже всего используют для этих целей смс. Однако, если Z в большинстве своем (66%) еще и лично встречаются с друзьями, то Y делают это лишь в 41% случаев.

 

И те и другие предпочитают "ВКонтакте" и Instagram "Фейсбуку" и "Одноклассникам". Однако, у миллениалов проявляется бОльшая любовь к FB (41%) и OK (31%), нежели чем у центениалов (28% и 17%, соответственно).

 

Механика поведения в соцсетях у них тоже относительно схожа. Все листают ленту, общаются с друзьями, слушают музыку, сидят в группах. 44% опрошенных миллениалов рассказали, что смотрят в соцсетях видео, среди центениалов таких чуть меньше — 37%. 

 

Наиболее сильный разрыв наблюдается в написании постов — 37% у Y и 20% у Z, и в проставлении лайков чужим записям — 30% против 20%, соответственно.

 

По потреблению видеоконтента эти группы также не сильно отличаются. Обе признают, что чаще всего фильмы, сериалы и передачи смотрят онлайн, чем традиционным путем, хотя половина всех опрошенных смотрит и линейное ТВ. Своеобразным маркером поколений является YouTube — Y смотрят в нем контент в 39% случаев, а вот Z — в 55%. И это самый распространенный среди центениалов способ потребления видеоконтента.

 

Для Z YouTube вообще во многом является аналогом поисковой системы — они ищут в нем все: новости, приколы, фильмы и сериалы, спортивные программы, решения каких-то проблем. Но доверяют далеко не всему. Лидерами мнений у них являются YouTube-блогеры Катя Клэп, Данила Поперечный, КликКлак и Мария Вэй. Для поколения Y это Wysla. Com, Юрий Хованский, Дневник Хача и Oblomoff. Общие для этих групп лидеры мнений — это Badcomedian и Николай Соболев.

 

Значительная часть и "игриков" (40%) и "зетов" (30%) предпочитает перепроверять полученную информацию. Хотя, для 35% Y и для 40% Z достаточно получить информацию из надежного источника — у того же лидера мнений, или на сайте, в блоге, телепередаче, которой человек доверяет. Рекомендации друзей, знакомых и родственников действуют менее эффективно — только на 27% миллениалов и на 28% центениалов.

 

Дети и подростки 

Организаторами второй конференции выступил "Медиа Альянс" при поддержке агентства Validatakids, и их целью было рассказать о детях и подростках до 14 лет. С исследованием этой аудитории дела обстоят сложнее, просто потому, что ее необходимо делить аж на шесть подгрупп — Малыш (от 0 до 3 лет), Ребенок (3-4 года), Дошкольник (5-6 лет), Школьник (7-8 лет), Пред-Подросток (9-12 лет) и Подросток (13-14 лет).

 

Каждый из указанных возрастов характеризуют свои особенности в развитии ребенка, его характере и привычках, причем круто отличающиеся одни от других. Предпочтения детей в период с 0 до 14 лет меняются буквально каждые два года. Поэтому, чтобы работать с этой аудиторией, необходимо хорошо понимать — что в каком конкретно возрасте важно, и почему.

 

Для того, чтобы понимать — какие у нас растут дети, в первую очередь надо понимать — какие их растят родители. Исследователи делят их на три категории — консерваторы, либералы и квази-либералы. Первые пропагандируют более традиционные семейные ценности, умеют говорить своим чадам "нет" и "нельзя", могут при непослушании или проступке дать ремня и взращивают в ребенке понимание, что взрослый — это авторитет.

 

Родители-либералы своим детям ни в чем не отказывают, не кричат на них, не ругаются между собой при любимом чаде и стараются быть им не авторитетом, которого стоит бояться, а другом, которому можно все рассказать. В общем, воспитывают детей с оглядкой на свое бедное детство, стараясь компенсировать то, что они в свое время недополучили от своих родителей.

 

Квази-либералы — это нечто посередине. Они стараются прививать своим чадам традиционные ценности, но вместе с тем идти на компромиссы и создавать иллюзию выбора (когда родитель предлагает ребенку выбор, но из предварительно выбранного взрослым круга).

 

По словам аналитиков, либералов и квази-либералов в России становится все больше, а вот консерваторов — меньше. Последних чаще можно встретить в регионах. Кстати, интересно, что если раньше большинство исследований проводилось в центральном регионе, и результаты таких исследований экстраполировались на все регионы России, то сейчас этого стараются избегать и собирать больше данных, поскольку есть тренд к тому, что у регионов становятся ярко выраженными собственные особенности. 

 

Но вернемся к детям. Новые методы воспитания, когда подрастающее поколение больше опекают, когда ему больше позволяют, стараются не обижать, дают возможность выбирать — чем заниматься, какие таланты в себе развивать, да и в целом либерализация общества, зачастую приводят не только к позитивным сдвигам, но и к отрицательным.

 

Например, у современных детей уже нет четких границ добра и зла, они не спешат взрослеть и брать на себя ответственность за совершенные поступки, из-за широты предоставляемого выбора они не способны этот самый выбор делать. Им требуется руководящая рука, а родители стараются уходить от наставлений, чтобы в дальнейшем не получить претензий за навязанный выбор.

 

Им тяжело усваивать большие объемы информации, да и в целом информацию, если она не подается в стиле "эдьютеймент" - развлекая обучай.

 

Поскольку знания сейчас стали легкодоступны, у детей стало исчезать критическое мышление, желание глубже вникнуть в предмет. Зачем? Когда кто-то это уже сделал за тебя. В результате, молодое поколение хотя и "варится" в гораздо большем объеме информации, но знания из него получает поверхностные.