История Беларуси за 24 часа: успешный маркетинговый опыт канала и оператора

Проект "24 гадзiны гiсторый Беларусi" ("24 часа истории Беларуси) был анонсирован кабельным оператором МТИС и телеканалом History в сентябре нынешнего года.Непосредственным поводом к разработке маркетинговой акции стало появление телеканала History в сети крупнейшего в республике кабельного оператора.

"24 гадзiны гiсторый Беларусi" – был призван презентовать популярный в мире телеканал широкой аудитории Минска. Концептуально канал History не приемлет шаблона теледокументалистики, так как тематически обращен не в прошлое, а в настоящее. "История творится каждый день" – таков слоган History. И еще на стадии переговоров с оператором дистрибутор канала в Беларуси предложил сделать запоминающуюся и динамичную акцию. А маркетологи МТИС, в свою очередь, придумали проведение автоквеста. Состязание, дорога, лимит времени, накал эмоций – это то, что должно обязательно зацепить и участников, и зрителей. Всего за месяц, благодаря слаженной работе команды организаторов и разработчиков, идея трансформировалась в конкретную концепцию. Был запущен отдельный сайт проекта и опубликован регламент мероприятия. На первом этапе организаторы составляли путеводитель. Все истории, присланные на сайт проекта, отмечали флажками на интерактивной карте. За несколько недель на шести областях Беларуси появились 72 точки.

Все участники мероприятия должны были сформировать команды в составе от 3 до 6 человек. Участником мог стать любой желающий с водительским удостоверением категории В, стажем вождения не менее 2 лет и отсутствием ограничений на передвижение в транспортных средствах на территории РБ. Регистрация команд была открыта за неделю до даты проведения мероприятия.

Состязание разбили на три зачета: корпоративный, любительский и профессиональный. Главный призовой фонд формировался за счет канала History Channel, 100% фонда направлялось на благотворительные цели. Призовые фонды в категориях "Корпоративный" и "Любительский" формировались за счет взносов команд. Половина шла на благотворительные цели, 10% на организационные нужды, а остальные средства – на призовые выплаты победителям.

"В основном, целевая аудитория "History" - это мужчины в возрасте от 25 до 54 лет. – рассказывает директор ООО "ЭмБиДжи Бел" (дистрибутор History в Беларуси) Ольга Воронович. - Они активны, им интересно познавать новое, у них есть для этого возможности. Но во многих экипажах были и женщины. Мы были приятно удивлены, когда для участия в гонке заявилась чисто женская команда".
 

С точки зрения продвижения, организаторы поставили несколько основных задач: связать проект с историей страны, сделать его интересным и как самостоятельный продукт, и как видео-материал для американских коллег, а также провести благотворительную акцию. Компания "ЭмБиДжиБел" занималась финансовой стороной вопроса, оператор МТИС использовал свои значительные возможностям в области информационной поддержки (в частности на телеканале "Мiнск TV") . Но строго деления обязанностей в проекте не было: "24 гадзiны гiсторый Беларусi" стал настоящей совместной акцией оператора и дистрибутора и ярким свидетельством возможности слаженной работы.

В помощь организаторам привлекли рекламное агентство с опытом проведения подобных автопробегов. А также разработчиков специализированного ПО, которые создали мобильное приложение непосредственно под "24 гадзiны гiсторый Беларусi". И конечно все виды СМИ, которые могли бы максимально широко информировать о проекте его потенциальных участников.  Чтобы еще до старта автомобилей люди присылали свои истории, карта наполнялась, а участники заезда строили интересные стратегии.

Ольга Воронович особо отметила серьёзную помощь белорусских автодилеров, которые предоставили транспорт для редакций СМИ, захотевших самостоятельно принять участие в заезде.

1 октября 2016 года, ровно в полдень, 25 команд стартовали из столицы Беларуси. В их распоряжении были сутки, чтобы объехать как можно больше мест, отмеченных на карте проекта. За каждую точку начислялись баллы. Больше всего стоили дальние и труднодоступные места. Например, за визит в деревни Марс и Юпитер под Дзержинском можно было заработать 3 балла, а за самый большой в стране водопад на границе с Латвией давали 20 баллов.

Организаторы с помощью приложения, разработанного для проекта, отслеживали все перемещения команд. 24 часа на связи с экипажами был оперативный штаб, и любое нарушение правил дорожного движения каралось вычетом баллов. С помощью приложения команды отмечали и каждый пройденный по карте флажок. Положение команды постоянно проверяли по данным GPS-навигации. Точку окончательно засчитывали только после того, как участники нажимали специальную кнопку. При этом смартфон с приложением должен был находиться в радиусе 500 метров от объекта.

Цифры и факты по пробегу:

- в проекте "24 гадзiны гiсторый Беларусi" приняли участие 25 автомобильных экипажей;
- на интерактивной карте History были отмечены 72 присланные истории;
- за сутки участники автопробега суммарно проехали около 33 тысяч километров;
- максимальное число точек, которые удалось посетить одной команде – 28
 - каждую точку на карте в ходе гонки посетили хотя бы один раз;
- самый юный возраст участника гонки - 7 лет.

Призеры заезда получили кубки и дипломы, а также разделили между собой часть призового фонда. Остальные средства организаторы потратили на благотворительные цели - 4 плазменных телевизора закуплены в белорусский детский хоспис, детский дом в деревне Большие Лётцы, Ошмянскую школу-интернат и Гродненский дом для престарелых и инвалидов.

"Этот проект - и развлечение, и помощь нуждающимся, и своеобразная образовательная программа. – рассказал о совместном мероприятии директор ОАО "Минские телевизионные информационные сети" Павел Багровец. - Тем более, что американский "History" заинтересован в том видеопродукте, который может получиться в итоге подобных мероприятий. Поэтому продолжению быть, однозначно".

По словам организаторов, конечный PR-эффект полностью оценить пока сложно. Канал History и так достаточно популярен во всем мире, и в Беларуси в том числе, и никто не ожидал каких-то уникальных статистических рывков. Но даже сейчас можно сказать, что совместный маркетинговый проект состоялся и признан успешным. Первоначальная раскрутка дала организаторам достаточно историй – в день старта на карте было 72 точки, - и оптимальное число команд – 25, а это не мало. Сотни тысяч просмотров новостей проекта были получены в интернете (более 200 000 просмотров информационных материалов в СМИ). Сюжеты, посвященные акции, выходили на канале МТИС "Мiнск TV", а также на белорусском государственном канале СТВ. Большой отклик прошел по социальным сетям. Сотни эмоциональных фотографий с положительными комментариями под хештегом #24history – стали отличной рекламой каналу и будущим совместным акциям с оператором.

Фотоматериалы с сайта МТИС и официального сайта проекта.